В сентябре 2013г. были подведены итоги эффективности работы за прошедший год программы лояльности одежного ритейлера «Avelon». Программа лояльности с бонусной механикой в компании была внедрена в сентябре 2012г. За этот период в торговых точках, где действовала программа, её участники обеспечили 61,52% товарооборота, увеличение прибыли по картам на 33,77%. Частота покупок в акционный период увеличивалась на 48% за счет получения и использования динамической модели сегментированного покупательского поведения и комплексного воздействия на активность потребления.
Справка о компании
Справка о внедренном решении:
При обращении руководства компании «Avelon» к оператору программ лояльности «Золотая Середина» в торговой сети существовал ряд проблем, препятствующих экономически эффективному управлению работой с клиентами. Затраты на скидки составляли 4,7% от оборота сети (без учета распродаж). Отсутствовал единый автоматизированный контроль базы клиентов, размер среднего чека в торговой точке не отличался от размера среднего чека дисконтной Программы (то есть скидка покупателю продавцом предоставлялась в точке продаж независимо от наличия карты, карта не обеспечивала привилегию).
Основными задачами, которые предстояло решить, были: сокращение издержек на программу, формирование единой маркетинговой стратегии, увеличение числа повторных покупок, увеличение объема продаж, формирование единых стандартов коммуникаций, снижение оттока постоянных клиентов (при изменении системы привилегий), привлечение новых клиентов.
Компанией «Золотая Середина» в период с июля по сентябрь 2012 г. было разработано и внедрено комплексное решение, ориентированное именно на специфику одежного ритейла. В состав работ вошли разработка и реализация концепции перехода со скидки на бонус, разработка экономической, маркетинговой и операционной модели, IT-решение.
Эффективность внедрения бонусной программы лояльности:
Через три месяца
Промежуточные итоги продемонстрировали, что уже за квартал окупились затраты компании на разработку и внедрение программы лояльности, кроме того, сеть улучшила свои финансовые показатели. Издержки на управление программой были снижены на 39,8%, ежемесячный прирост товарооборота составил 7–10% процентов.
Через год
Экономия программы составила 38,11%, затраты на предоставление привилегий уменьшилась в 2 раза. Благодаря программе по итогам года наблюдается прирост товарооборота на 24%. Отлажены бизнес-процессы в рамках работы программы лояльности.
Основные показатели программы лояльности по итогам года работы:
• 61,52% – доля товарооборота по картам Коалиции «Золотая Середина» в общем товарообороте сети (доля товарооборота по картам увеличилась на 24,03%);
• 87,04% – доля карт Avelon, держатели которых совершают покупки;
• 33,77% – прирост валовой прибыли по картам лояльности по сравнению с прошлым периодом;
• 19,51% – прирост доли активных карт.
1) Сегментированные адресные коммуникации
На основе данных CRM компания получила динамический сегментированный портрет потребителя: группа 1 – женщины 36–55 лет, обеспечивающие 47,72% оборота сети; группа 2 – женщины 25–35 лет, составляющие 34,7% в общем объеме покупок. Собраны контактные данные для обращения к каждому держателю карт. Для стимулирования покупательской активности для этих групп были организованы личные сервисные коммуникации: приветствие в программе, поздравления с днем рождения от имени компании, сообщения о бонусном балансе. В результате более 60% транзакций – это повторные покупки по картам.
2) Маркетинговое управление сбытом
Для обеспечения стабильного получения прибыли сетью в периоды сезонного спада спроса были проведены специальные акции.
Вопреки стереотипам маркетинга, акции запускались в сезон повышенного спроса, что аккумулировало на картах покупателей бонусы, действующие ограниченный период. Наличие бонусов на картах с ограниченным сроком действия стимулировало покупателей совершить покупки в период сезонного спада. В итоге сеть получила «двойной эффект» от акций – в акционный период товарооборот возрастал в 1,5 раза. Активность по картам увеличивалась на 46%, а частота покупок – на 48%. Покупатели, получившие бонусы за покупку в «сезон», списывали их в «несезон», обеспечивая стабильные продажи в торговых точках сети. В таблице представлен перечень проведенных акций.
Акция |
Цель |
Период проведения |
Использованные каналы коммуникации |
Эффективность |
«Двойные бонусы» |
увеличение товарооборота |
15.12.2012 — 31.12.2012 |
информирование на сайте Коалиции, адресные рассылки. |
прирост товарооборота составил 34% |
«Тройные бонусы» |
увеличение товарооборота |
1.03.2013 – 8.03.2013 |
информирование на сайте Коалиции, адресные рассылки. |
прирост товарооборота составил 64% |
«20% бонус» |
увеличение товарооборота |
7.06.2013 – 17.06.2013 |
информирование на сайте Коалиции, адресные рассылки. |
прирост товарооборота составил 56% |
«300 бонусов» |
повышение количества покупок выше среднего чека |
22.08.2013 – 8.09.2013 |
информирование на сайте Коалиции, адресные рассылки, социальные сети |
количество чеков увеличилось на 29% относительно заданного показателя |
В итоге для сети «Avelon» переход на бонусную механику обеспечил большую гибкость программы лояльности. В зависимости от целей акции, компания определяет размер и условия использования клиентского поощрения, создает дополнительные правила и обеспечивает контакты с определенными группами клиентов. Прозрачность и управляемость программой позволяет прогнозировать и управлять ее развитием. Так, в период с 2013 по 2014 гг. планируется увеличить приток новых покупателей с 12,96% до 15% от количества покупок по картам, частоту покупок по картам – с 2,03 раза в год до 2,2–2,4 раза в год, а долю активных карт – с 39,67% до 48%.
Ольга Бакатова, руководитель направления «Коалиционная система лояльности», ГК «Золотая Середина»:
«Насыщенность и динамичная конкуренция одежного ритейла привели к тому, что у торговых сетей за последнее время наблюдается спад продаж. Сейчас одними скидками клиента к себе не заманишь, повсюду распродажи и различные акции. Нужны новые инструменты привлечения и адресной работы со своим потребителем. У Новосибирских розничных сетей бонусные программы почти не развиты, все, по старинке, дают карту на скидку, не задумываясь об эффективности. Для сети «Avelon» нами была предложена именно бонусная программа — по сути компания не тратится на скидку, а отдает товаром, на который установлена наценка. Я рада, что заданные цели на первый год нами достигнуты и у меня есть уверенность, что благодаря работе всей команды, мы продолжим увеличивать прибыль партнера!»
Дарья Сосунова, директор сети «Avelon»:
«Цели программы лояльности первого года достигнуты, увеличен оборот по картам более, чем на 20%, при этом снижены издержки на скидки. Повысилась управляемость программой за счет качественной работы специалистов компании «Золотая Середина» и использования современной CRM системы.
ООО «СПК «Золотая Середина» осуществляет деятельность на рынке программ лояльности с октября 2000 года. Сегодня это одна из немногих российских компаний, разрабатывающих и внедряющих программы лояльности для торговых предприятий всех отраслей рынка. Система «Золотая Середина» имеет 21 представительство и охватывает более 90 городов присутствия. К клиентским сервисам «Золотая Середина» подключены более 3000 компаний, создано около 30 коалиционных программ лояльности. В обращении находится более 1 000 000 карт «Золотая Середина». Ежедневно с картой «Золотая Середина» совершается около 70 000 покупок.
ООО «СПК «Золотая Середина»
Ирина Примак
primak@seredina.ru
тел./факс: (383) 274-93-93,
8 800 2003 503
www.seredina.ru