Выступления Сергея Бородина, эксперта ГК «Золотая Середина» на XII Международном форуме Customer Experience
Одно из ключевых событий в стране в сфере управления взаимоотношениями с клиентами, XII Международный Customer Experience Forum, прошел 27-28 октября в Москве. Он собрал на своей площадке около 300 топ-менеджеров, экспертов и специалистов российских и международных компаний для обмена опытом, представления передовых практик и обсуждения ключевых вопросов индустрии.
Своими секретами работы с клиентами поделились представители таких компаний, как ВТБ 24,Сбербанк, Эльдорадо, Билайн, M.Video, R&P consulting, Евросеть, Финансовая группа БКС, Groupon, SELA, Ozon.ru, Яндекс.Маркет, SoftKey, ServiceOne, Yandex Data Factory, BBDO Branding, Ромир, ГК «Золотая Середина» и многие другие.
Основные темы выступлений касались стратегий и технологий развития клиентского обслуживания.
Открыл конференцию Максим Поташев, управляющий партнёр R&P Consulting.
Он рассказал об актуальной трактовке понятия «Клиентская Лояльность» современными гуру маркетинга. По его словам, под клиентской лояльностью стоит понимать четыре вещи: совершение повторной покупки, долю компании в кошельке ее Клиента, количество рекомендаций и, самое главное — готовность клиента совершать покупку у компании, даже если это сопряжено с какими-либо неудобствами. Кроме этого, Максим затронул наболевшую тему всех маркетологов — как измерять лояльность Клиентов. Он рассказал обо всех преимуществах и недостатках четырех ключевых индикаторов лояльности: соотношение положительных и отрицательных отзывов, SCI (индекса удовлетворенности клиентов), NPS (чистого индекса поддержки) и CES (показателя потребительских усилий). Спикер R&P Consulting также подробно рассказал о набирающих популярность «песочных часах продаж». По словам Маскима Поташева, «песочные часы» имеют больше возможностей для анализа продаж, чем классическая модель «воронки»., так как они отражают уровни завоевания доверия клиентов после совершенной сделки. Чем шире основание песочных часов, тем больше Клиентов дали свои рекомендации другим людям.
Еще одним интересным событием на Customer Experience Forum стало выступление Александры Алтуховой, управляющего директора и начальника управления модернизации клиентского опыта «Сбербанк России». Александра рассказала о клиентоцентричной модели сервиса, которую внедряет в свои стандарты обслуживания ключевой банк страны. Принцип этой модели — «Я отношусь к Клиенту так, как хотел бы, чтобы относились ко мне». Основные тезисы модели заключаются в следующем:
- Клиенту доступен любой сервис банка в удобном канале. Это значит, что клиент может пользоваться услугами компании через удобные для него каналы коммуникации: с помощью единого номера, интернет-приложения, клиент-банка, банкомата и т.д.;
- Решение проблемы Клиента в момент обращения в компанию. Известно, что каждый человек хочет решить свой вопрос здесь и сейчас. Это здорово экономит время Клиента и позволяет повысить уровень его доверия к компании;
- 100% финансовая безопасность незаметная для клиента. В качестве примера Александра рассказала о проекте «Ладошки». С помощью биометрии школьники могут оплачивать свои завтраки, а родители получать смс-отчет о израсходованных средствах. Концепт проекта — это деньги, которые всегда на «ладони», но их нельзя украсть.
- Презумпция правоты Клиента. Что важно сделать, если произошла ошибка во взаимодействии с Клиентом? Важно устранить ее как можно быстрее. Поэтому «Сбербанк России» возмещает клиентам средства в момент их обращения до проведения детального расследования в пределах определенных сумм.
- Надежность, исполнение обязательств на 100%. Что делать, если компания подвела Клиента в чем-то? Конечно компенсировать подарками или дополнительными бонусами.
- Знать все о Клиенте и предвосхищать его ожидания. Предлагать Клиенту именно то, что для него актуально;
- Дружелюбное отношение и квалифицированное обслуживание Клиентов. В качестве помощи для своих сотрудников Сбербанк сделал простые и веселые памятки.
- Непрерывная генерация и новых сервисов и улучшений.
Тему повышения лояльности Клиентов продолжил в своем выступлении директор по развитию ГК «Золотая Середина», Сергей Бородин. Основываясь на своем богатом опыте работы с разными компаниями, Сергей выстроил рейтинг инструментов удержания и возвращения клиентов. По мнению Сергей, этих инструментов достаточно много, но самыми эффективными являются три из них:
Инструмент № 14 — продажа партнерских продуктов. Отличный инструмент для компаний, развивающих «разовые» продажи.
Инструмент № 13 — абонентское обслуживание. Этим инструментом часто пользуются компании, предлагающие какой-либо сервис или услуги.
Инструмент № 12 — надежность. Два заветных «НЕ» — НЕ подводите Клиента, Не отказывайте Клиенту, если он просит немного больше, помогите, чем можете.
Инструмент № 11 — эксклюзив. Сделайте так, чтобы Клиент чувствовал себя неповторимым. Дайте ему понять, что он очень важен для Вас.
Инструмент № 10 — именные поздравления с праздником. Этот классический инструмент, который еще ни разу никого не подводил! Он должен быть в арсенале любой компании.
Инструмент № 9 — подарочные карты, сертификаты и купоны. Хорошо подходит для компаний с редкими покупками;
Инструмент № 8 — обучающий маркетинг. Стратегия работы с Клиентом, при которой Вы помогаете решать ему различные проблемы, связанные с Вашей профессиональной деятельностью.
Инструмент № 7 — контент-маркетинг. Основная цель инструмента — повышение доверия потребителя к компании.
Инструмент № 6 — организация клуба постоянного клиента. Сегодня этот инструмент становится необходимостью для компаний с высоким и средним чеком;
Инструмент № 5 — клиентоориентированность. По мнению Сергея, основная задача клиентоориентированности — превзойти ожидания своих клиентов.
Инструмент № 4 — создание положительных эмоций. Сегодня успешные продавцы не просто определяют потребности и предлагают товар, они создают эмоции.
Инструмент № 3 — мастерство определения потребностей клиентов. Сегодня продажи выстраиваются под потребности клиентов, покупателей.
Инструмент № 2 — качество обслуживания клиентов. Давно понятная истина, которая в современном мире обрела новые формы и стандарты. Уровень качества обслуживания клиентов сегодня стремительно меняется. Этому способствует агрессивная конкурентная среда во многих сферах бизнеса. Сергей рассказал о текущих ключевых стандартах: высокий профессионализм, доброжелательность персонала и его мотивация;
Первой место в рейтинге инструментов по привлечению и удержанию клиентов заняла Бонусная Программа Лояльности (БПЛ). По версии Сергея Бородина, БПЛ является главным инструментом среди инструментов удержания клиентов. Именно он делает любой бизнес прибыльным, стабильным и привлекательным для внешних инвестиций. На это есть сразу несколько причин:
Во-первых, БПЛ позволяет увеличить прибыль компании на 10%-80% и при этом уйти от скидок, а значит от «непросчитанных» потерь!
Во-вторых, 5% бонусов от суммы покупки можно оплатить 25% чека следующей покупки и это воспринимается Клиентов, как 25% скидки! В реальности они составляют всего лишь 1%-3% реальных затрат от оборота компании!
В-третьих, у Клиента всегда есть остаток Его средств в Вашей компании. Важно — не дать ему забыть об этом.
В четвертых, БПЛ позволяет делать подарки на дни рождения бонусами, что привлекает Клиента совершить еще одну покупку;
В-пятых, начисления и трата бонусов имеет в себе элемент игры, который вызывает азарт. Особенно, если он подогревается статусами карт: серебряная, золотая и т.д.
В-шестых, БПЛ дает большие преимущества для развития маркетинговых коммуникаций. Вы можете управлять спросом на определенные группы товаров, частотой покупок, собирать данные о покупательской активности, анализировать их и быть всегда в информационном потоке продаж компании.
В целом, в этом году Customer Experience Forum получился очень насыщенным и разноплановым по содержанию выступлений. Участники и зрители мероприятия смогли найти для себя ответы на многие вопросы, а также вдохновиться на внедрение новых сервисных решений в практику своих компаний.