В сентябре 2012 года сеть женской одежды «Avelon» внедрила бонусную Программу лояльности, присоединившись к Коалиции «Золотая Середина». Программа обеспечила снижение издержек при изменении системы клиентских привилегий, осуществив переход со скидок на бонусы, и предотвратила возможность оттока клиентов при переходе. Результаты трёх месяцев работы сети «Avelon» по бонусной системе окупили затраты на разработку и внедрение, сеть улучшила свои финансовые показатели.
В июле 2012 года сеть женской одежды «Avelon» присоединилась к Коалиции «Золотая Середина». Компания стала первым одежным ритейлером, в полном объеме воспользовавшимся возможностями бонусной системы «Золотая Середина».
Компанией «Золотая Середина» было разработано и внедрено комплексное решение, ориентированное именно на специфику одежного ритейла.
В состав работ вошли:
- Разработка концепции перехода со скидки на бонус (стратегия и подбор решения),
- Экономическая модель (прогноз эффективности);
- IT-решение (техническая реализация на основе Microsoft Dinamics CRM и специального программного модуля для интеграции CRM с кассами);
- Маркетинговая модель (брендинг и управление коммуникациями с целевыми аудиториями);
- Операционная модель (пакет документов со схемой распределения задач в рамках реализации программы с указанием ответственных лиц и сроков выполнения, а также инструкции для персонала).
Привлечение консультантов к разработке бонусной Программы лояльности было обусловлено тем, что большая часть сетей одежного ритейла работают на скидках (покупки с картами достигают 70-80% оборота) и переход без профессиональной проработки решения влечёт за собой риск оттока клиентов. «Золотая Середина» проработала комплекс мер, чтобы предотвратить возможный отток: происходила плановая замена скидочных карт бонусными, на бонусные карты начислялись приветственные баллы, была внедрена система персонализированных коммуникаций с целевыми аудиториями и проведён цикл стимулирующих акций.
Практически за 1 месяц после внедрения основные финансовые показатели достигли значений, спрогнозированных в экономической модели. Сейчас мы можем констатировать рост доли активных карт, рост среднего чека по Программе, увеличение частоты покупок, вовлечение новых клиентов в Программу. Причины успеха мы видим в эффективности маркетинговых коммуникаций с держателями карт, подготовке к изменению программы персонала сети и расширении клиентской базы держателями карт Коалиции «Золотая Середина».
Так, на настоящий момент, каждая женщина, имеющая бонусную карту «Avelon», получает регулярные уведомления о бонусном балансе (в результате от 5 до 10% клиентов списывают бонусы в следующем месяце), а также поздравления с Днем рождения (с начислением подарочных бонусов, которые можно потратить в течение месяца). Доля привлечённых клиентов из внешней базы составила за два месяца 8% от оборота в программе (база Партнеров Коалиции) с помощью дешёвых внутренних контактов без дополнительных внешних рекламных бюджетов.
«Большим плюсом стала возможность сегментированной работы с клиентской базой и оперативное управление продажами», — комментирует внедрение Программы лояльности Дарья Сосунова, директор сети «Avelon».
Итоги внедрения: издержки на управление программой, включая услуги управляющей компании, изготовление полиграфии и выплаты клиентам, снижены на 39,8%, ежемесячный прирост товарооборота в Программе составляет 7%-10% процентов. За 3 месяца сеть окупила затраты на разработку и внедрение Программы.
Дальнейшие шаги в Программе лояльности направлены на увеличение частоты покупок с помощью организации адресных акционных коммуникаций, так как эффективность персонализированной маркетинговой политики демонстрирует тот факт, что за последние 2 месяца 20% держателей карт совершили повторные покупки.
_______________________________________________________________________________________________
ООО «СПК «Золотая Середина» осуществляет деятельность на рынке программ лояльности с октября 2000 года. Сегодня это одна из немногих российских компаний, разрабатывающих и внедряющих программы лояльности для торговых предприятий всех отраслей рынка. Система «Золотая Середина» имеет 21 представительство и охватывает более 90 городов присутствия. К клиентским сервисам «Золотая Середина» подключены более 3000 компаний, создано около 30 коалиционных программ лояльности. В обращении находится более 1 000 000 карт «Золотая Середина». Ежедневно с картой «Золотая Середина» совершается около 70 000 покупок.
ООО «СПК «Золотая Середина»
Ирина Примак
primak@seredina.ru
тел./факс: (383) 274-93-93 8 800 2003 503
www.seredina.ru