2015 год прошел под знаком экономических потрясений и, как следствие, спада потребительской активности. Люди стали более разборчивы в своем выборе, а продавцы более изобретательны в попытках привлечь и удержать покупателя. Предмет раздумья многих топ-менеджеров торговых сетей — оставить скидки и проводить новые сногсшибательные акции или немного потрудиться, но внедрить бонусную систему лояльности? В этой статье мы расскажем о том, что получила одна из крупных дальневосточных компаний, применив второй вариант решения этого вопроса.
«Компания АЮСС» — уже более 20 лет является крупнейшим поставщиком косметики, парфюмерии и бытовой химии на Дальнем Востоке. Также, в каждом крупном городе Дальнего Востока «АЮСС» имеет сразу несколько крупных торговых сетей, работающих на рынке хозяйственных товаров. До недавнего времени в качестве поощрения покупательского интереса, каждая сеть использовала исключительно скидки. Кроме этого, сети проводили Большой день распродаж, когда всем покупателям предоставлялась скидка в 16% на весь товар. Акция каждый раз увеличивала оборот сетей в среднем в два раза по сравнению с обычным днем. Не смотря на это, компания тратила большие суммы на обеспечение скидок по акции и на ее рекламу. Информировали население через плохо контролируемые каналы коммуникации — телевидение, банеры и радио.
В 2015 году «Компания АЮСС» решила провести эксперимент в одной из своих торговых сетей и изменить тактику работы с покупателями. Для этого, они обратились к услугам ГК «Золотая Середина». Под началом Виталия Басманова, руководителя южного офиса «Золотой Середины», была разработана механика акции. В дни ее проведения — скидка 16% была заменена на бонусы в 25%. При этом, реклама на радио, телевидении и на баннерах была полностью отменена. Вместо нее была проведена разовая информационная смс-рассылка по уже имеющийся базе покупателей. В первый день по всем абонентам торговой сети. Во второй — информационные смс получили только те, кто не пришел в первый день акции.
Результаты эксперимента заставили руководство основательно задуматься над дальнейшей судьбой Большого Дня Скидок. В первый день акции по Бонусам, продажи увеличились сразу в 7 раз, во второй — в 5 раз по сравнению с обычном днем, и в 2,5 раза по сравнению с аналогичным акционым днем работы по скидкам. Два дня бонусной акции увеличили объемы продаж сети сразу в 6 раз.
Кроме этого, владельцы сети отметили значительную экономию на рекламе. Смс-рассылка сократила расходы на информировании клиентов о проведении акции и позволил просчитать конверсию ответных обращений покупателей на те или иные смс-сообщения. (В среднем конверсия составила от 7 до 12% от общего количества отправленных смс). Этот прием также сделал возможным оптимизацию текстов смс-обращений для дальнейшего увеличения прибыли компании.
Благодаря приемам отслеживания покупательской активности ГК «Золотая Середина» смогли сделать следующие выводы:
Во-первых, стратегия «скидка всем» была ошибочной, так как была обнаружена группа потребителей, которые совершили покупку без ожидания поощрения. Их количество составило 13% от общего количества покупателей. Таким образом, сеть раньше теряла значительный кусок прибыли.
Во-вторых, для проведения еще одного эксперимента, держателей карт сети поделили на две группы. Первой группе была выслана смс о проведении акции, вторая группа людей смс-сообщения не получила. По истечении акции стало ясно, что те покупатели, кто получил смс, потратили в магазинах в среднем на 20% больше, чем те, кто смс не получил.
После проведенного эксперимента, собственники сети приняли решение о полном переходе на бонусную программу лояльности обслуживания покупателей и в принципе отказались о использования скидок в своей работе.