Завод сухих строительных смесей «Геркулес-Сибирь» внедряет многоуровневую программу лояльности для сотрудников дилеров. Программа представляет собой систему мотивации на основе персонального учета и индивидуального поощрения.
Перед производителем всегда стоит задача сбыта продукции, поиска надежных клиентов b2b рынка. А при налаженной схеме работы в этом направлении возникает стремление повысить эффективность. Взаимодействие с конечным потребителем в рамках такой схемы невозможно. А, значит, шансы повлиять на продажи отсутствуют, кроме случаев повышения качества самой продукции.
Однако если потребитель не знает о надлежащем качестве? Тогда необходимо донести до него эту информацию. И кто лучше менеджера точки продаж расскажет ему об этом? Но как повлиять на менеджера партнера и насколько легитимно это влияние? Повлиять на сотрудника другой компании вы не можете, однако, мотивировать его на более внимательное отношение к вашему товару – вполне.
Обычной практикой является премирование сотрудников отделов продаж подарками и презентами. Такие отношения никак не регулируются и носят скорее добровольно-договорный характер. Руководством компании «Геркулес-Сибирь», также предпринимались попытки поощрить сотрудников дилеров.
Разработанная программа лояльности – это не просто система мотивации, но и способ организации учета эффективности отдельно взятого сотрудника. В программу вовлечен каждый сотрудник, способный повлиять на процесс продаж производителя. Процесс учета эффективности становится четко организованным и прозрачным. А само внедрение проекта — легитимацией поощрения сотрудников в точках продаж компании Участника.
Цель программы – создание эффективной системы по увеличению продаж высокомаржинальных товаров и продвижению новых товарных единиц в точках продаж. Компания «Геркулес-Сибирь» воспользовалась полным циклом услуг по разработке и сопровождению программ лояльности ГК «Золотая Середина».
Стратегия:
- Постановка целей и задач программы;
- Разработка концепции поэтапного внедрения;
- Разработка механики программы.
Экономико-правовая модель:
- Расчет экономической эффективности программы лояльности;
- Организация налогового и бухгалтерского учета финансовых потоков программы лояльности;
- Разработка легитимной модели поощрения сотрудников дилеров.
IT-сопровождение:
- Адаптация и интеграция CRM-системы, настройка правил учета персональной эффективности сотрудников, начисления и списания поощрения;
- Автоматизация отчетов;
- Разработка и внедрение модуля Личного кабинета для участников программы. Личный кабинет сотрудников (участников программы) доступен на сайте производителя.
Менеджмент:
- Определение и организация бизнес-процессов выплаты поощрений сотрудникам дилеров;
- Описание бизнес-процессов верхнего уровня (распределение эксплуатационных задач и ответственности);
- Разработка инструкций для работы с системой, в том числе и для менеджеров дилеров;
- Консультации дилеров по настройке кассовой системы на выгрузку отчетов и тестирование точек.
Коммуникации:
- Вовлечение всех имеющихся каналов коммуникации и сервисов по работе с клиентами;
- Создание фирменного стиля программы лояльности: разработка и изготовление карт и сопутствующей полиграфии.
Согласно технологии использованной в программе, сотрудник получает идентификатор участника — карту, которая служит его персональным паспортом в программе лояльности. Из-за разницы в компетенциях и мотивационных факторах для разных групп сотрудников было решено использовать двухуровневую систему учета и начисления поощрений. Уровень участника определяется его должностью в компании Участника. Первый этап программы предполагает два вида участников: Silver для менеджеров и Gold для руководителей. Производитель извещает участников программы следующим образом:
— уведомление в момент активации карты;
— сообщение с персональной информацией для входа и управления личным кабинетом;
— уведомления о балансе бонусного счета (ежемесячно);
— уведомление о размере начисленного вознаграждения по итогам отчетного периода;
— информирование о проводимых акциях для держателей карт.
Личный кабинет интегрирован с CRM-системой, что дает возможность отслеживать динамику бонусного счета, контролировать и планировать собственный план продаж. Характер отношений больше напоминает партнерство между производителем и конкретным продавцом и дает возможность повышения эффективности путем взаимного сотрудничества. Потратить поощрительные бонусы участники программы могут в магазинах и заведениях — Партнерах Коалиционной Системы Лояльности «Золотая Середина».
Следующей вехой программы лояльности завода сухих строительных смесей станет вовлечение в программу новых участников – профессиональных покупателей.
Виталий Кривошеин,
Руководитель департамента розничного бизнеса, ГК «Золотая Середина»:
Реализация программы для менеджеров продаж дилерской сети – это только первый этап программы лояльности. Перед нами целый горизонт возможностей развития. Так, вовлечение в программу лояльности конечных потребителей сухих строительных смесей позволит усилить локальную программу каждого дилера. Дилер получит не только снижение затрат на вознаграждение конечных потребителей, но и технологическую платформу, маркетинговую поддержку и рекомендации по реализации своей программы лояльности.
Дмитрий Маюров
Директор по маркетингу, ООО «Геркулес-Сибирь»:
.
Бытует мнение, что строительный рынок очень консервативен и мало восприимчив к новым технологиям. Однако своей программой лояльности мы даем сигнал нашим клиентам и партнерам, что «Геркулес-Сибирь» переходит на принципиально новый уровень взаимоотношений. Наша цель – добиться партнерских отношений не просто с дилерами, но с каждым сотрудником наших дилеров.
Многие трейд-маркетинговые мероприятия, так или иначе, нацелены на решение этой задачи. Однако, настоящее партнерство возникает только на платформе полной прозрачности, доверия, реальной взаимовыгодны и долгосрочности отношений. А это не возможно сегодня обеспечить без применения самых современных информационных технологий.
Мы благодарны компании «Золотая Середина», вместе с которой удалось запустить действительно современный и технологичный продукт, который обеспечивает по-настоящему партнерские отношения компании «Геркулес-Сибирь» с каждым участником цепочки прохождения товара от производителя до конечного покупателя.
ООО «Геркулес-Сибирь» основан в г. Новосибирске в 1997 году и занимает лидирующие позиции на рынке сухих строительных смесей Сибирского ФО с рыночной долей более 30%. Свою миссию компания видит в повышении доступности современных качественных отделочных материалов для широкого круга потребителей. Под брендом «Геркулес» выпускается 350 000 тонн продукции в год: наливные полы, плиточные клеи, расшивочные смеси, штукатурки, шпатлевки, а так же грунтовки и пропитки. По объему клеев завод «Геркулес» входит в ТОП-3 крупнейших производителей в России. Запуск нового завода в конце I квартала 2014 года позволит увеличить суммарную производительность до 500 000 тонн в год. География продаж: Сибирский ФО, Дальне-Восточный ФО, Уральский ФО, более 30 городов России. Более 500 000 000 м2 площадей в год отделываются смесями «Геркулес». Более 60% продукции «Геркулес» потребляется крупными строительными компаниями Сибирского региона.
ООО «СПК «Золотая Середина» осуществляет деятельность на рынке программ лояльности с октября 2000 года. Сегодня это одна из немногих российских компаний, разрабатывающих и внедряющих программы лояльности для торговых предприятий всех отраслей рынка. Система «Золотая Середина» имеет 21 представительство и охватывает более 90 городов присутствия. К клиентским сервисам «Золотая Середина» подключены более 3000 компаний, создано около 30 коалиционных программ лояльности. В обращении находится более 1 000 000 карт «Золотая Середина». Ежедневно с картой «Золотая Середина» совершается около 70 000 покупок.
ООО «СПК «Золотая Середина» Динара Шабина shabina@seredina.ru тел./факс: (383) 274-93-93 8 800 2003 503 www.seredina.ru