В июне 2013 года для снижения растущих затрат на поощрение покупателей сеть детской одежды «Непоседа Сити» изменила систему накопительных скидок на бонусную механику, присоединившись к Коалиции «Золотая Середина».
Сеть детской одежды «Непоседа Сити» на рынке с 2005 года. Включает в себя 7 магазинов в г. Новосибирске и 4 магазина в регионах РФ (гг. Омск, Новокузнецк, Уфа, Сургут). В июне 2013 года – внедрена бонусная Программа Лояльности.
Бонусная Программа Лояльности – программно-маркетинговый комплекс для удержания и привлечения клиентов на базе адаптированного под специфику отрасли детской одежды Готового решения «Программа Лояльности под ключ: Умная Лояльность» с подключением Коалиции «Золотая Середина»
При обращении руководства компании «Непоседа Сити» к оператору Программ Лояльности «Золотая Середина» в торговой сети существовал ряд проблем, связанных с высокими затратами на скидки, организацией клиентского маркетинга и хранением персональных данных клиентов:
- затраты на скидки составляли 3,5% от оборота сети (без учета распродаж), средняя скидка по картам составляла 6,6% от суммы чека;
- отсутствовала регулярная работа с постоянными клиентами, анализ эффективности работы программы лояльности и проводимых акций;
- не велась юридическая работа с базой данных.
Основными задачами, которые предстояло решить, были:
- сокращение издержек на программу;
- формирование единой маркетинговой стратегии;
- увеличение числа повторных покупок;
- увеличение объема продаж;
- формирование единых стандартов коммуникаций;
- снижение оттока постоянных клиентов (при изменении системы привилегий), привлечение новых клиентов;
- обеспечение хранения персональных данных согласно законодательству.
Компанией «Золотая Середина» было адаптировано Готовое решение «Программа Лояльности под ключ: Умная Лояльность» под задачи сети и внедрено с июня 2013 года в торговых точках г. Новосибирска. В состав работ вошли разработка и реализация концепции перехода со скидки на бонус, разработка экономической, маркетинговой, правовой, операционной модели и IT-решение.
Особенности некоторых выполненных работ
Экономика
Была разработана экономически выгодная для сети бонусная механика, а также модель перехода со скидок на бонусы без потери клиентов.
При запуске бонусной системы перевыпуск карт не осуществлялся:в CRM были загружены списки ранее выданных дисконтных карт, статус которых был изменен на бонусные. В результате сеть сэкономила на выпуске и выдаче новых карт.
В течение первого месяца всем держателям карт (старых и выдаваемых новым клиентам) начислялся двойной бонус в магазинах, которые переходят на бонусную механику.
В зависимости от суммы накопленных скидок, при переходе на бонусную механику держателям карт для сокращения возможного оттока начисляется приветственный бонус.
Механика и привилегии
Разработаны единые бонусные правила для держателей карт «Непоседа»:
- начисление: базовый бонус – 5%, дополнительные бонусы при проведении акций, бонусы у Партнеров Коалиции;
- списание: не более 50% от суммы покупки, срок списания – через 14 дней после начисления, метод списания – FIFO, возможность списания бонусов у партнеров Коалиции.
IT –решение
Проведена интеграция CRM компании Золотая Середина с кассовой системой «ЭПОС». В кассовое программное обеспечение сети «Непоседа Сити» был встроен собственный модуль (разработка ГК «Золотая Середина») «SОFT-Терминал», который передает все данные о покупках по картам в CRM.
В результате у сети появилась возможность передачи, хранения и доступа к данным обо всех покупках по картам, а также:
- начисление и списание бонусов, осуществление возврата бонусов за товары при их возврате, если были начислены бонусные баллы при покупке;
- печать на чеках баланса бонусов держателя карты.
В CRM были настроены бонусные правила, автоматические коммуникации с клиентами в виде sms и e-mail сообщений, автоматические отчеты для руководства сети.
Маркетинговая стратегия
Была разработана комплексная маркетинговая стратегия, включающая:
механики акций;
- коммуникационный план акций;
- тексты сервисных и акционных сообщений;
- POS-материалы для точек продаж.
Все акции формируются в CRM системе, из нее же организованы коммуникации с клиентами.
В результате сеть получила возможность:
- управлять эффективностью акций;
- влиять на повторные покупки;
- влиять на возврат потерянных клиентов;
- проводить глубинную маркетинговую аналитику.
Правовая модель
Разработана правовая модель движения бонусных баллов между шести юридическими лицами «Непоседа Сити» и Партнерами Коалиции «Золотая Середина».
Определен и внедрен способ обработки и хранения персональных данных держателей карт в соответствии с Законом о защите персональных данных 152-ФЗ.
Результаты работы Программы Лояльности
За период с июня 2013 года по февраль 2014 года к Программе Лояльности было подключено 7 магазинов сети «Непоседа Сити».
За это время:
- частота покупок по картам составила 1,6 (среднее число покупок на одну карту);
- удельные затраты на привилегии снизились с 3,5% до 1,06%.
Более подробная информация о результатах эффективности – в открытом отчете.
- подключение Личного кабинета для участников программы на сайте «Непоседа Сити»;
- запуск подарочных карт;
- величение количества регулярных акций. В связи с общей динамикой спада продаж в отрасли для сохранения объемов продаж сети необходимо, как минимум, удвоить число акционных предложений для постоянных покупателей;
- внедрение в 2014 году бонусной Программы Лояльности в торговых точках в гг. Омске, Сургуте, Уфе, Новокузнецке.
руководитель департамента розничного бизнеса, ГК «Золотая Середина»:
Я считаю старт Программы успешным – с поставленными задачами мы справились. Сейчас есть конкретный план дальнейшего развития Программы как с точки зрения улучшения сервиса и привилегий для держателей карт, так и по географическому расширению Программы.
генеральный директор «Непоседа Сити»:
Переход к бонусной Программе Лояльности осуществлен без потерь клиентов. Затраты на привилегии значительно снизились.
В 2014 году мы планируем развивать Программу Лояльности, внедрив с помощью компании «Золотая Середина» дополнительные клиентские сервисы в действующую Программу и перевести со скидок на бонусы держателей карт в остальных городах, где работает сеть «Непоседа Сити».
ГК «Золотая Середина» осуществляет деятельность на рынке программ лояльности с октября 2000 года.
Специализация — разработка и внедрение программ лояльности для производственных и торгово-сервисных предприятий всех отраслей рынка. Система «Золотая Середина» имеет 21 представительство и охватывает более 90 городов присутствия. К клиентским сервисам «Золотая Середина» подключены более 3000 компаний.
ГК «Золотая Середина»
Ирина Примак
primak@seredina.ru
тел./факс: (383) 274-93-93,
8 800 2003 503