Одним из распространенных стереотипов в управлении лояльностью является утверждение, что стимулирующие акции не стоит проводить в пик «сезона», предпраздничных распродаж. Объясняя это тем, что количество потребителей должно увеличиться и без дополнительных стимулов, а предоставление привилегий может оказаться «нерентабельным» и не иметь должного эффекта.
В рамках партнерства КСЛ «Золотая Середина» и сети магазинов женской одежды «Avelon» в декабре стартовала акция под названием «Двойные бонусы». Поощрение активности покупателей не требовало от торговой сети никаких затрат.
Маркетинговые мероприятия проходили в два этапа:
1) Начисление бонусов: в период с 15 по 31 декабря осуществлялось начисление бонусов в двойном размере каждому покупателю в соответствии с суммой чека;
2) Списание бонусов: воспользоваться двойными бонусами клиенты могли спустя 14 дней после совершения покупки.
Активность по списанию бонусов пришлась на январь, который обычно характеризуется низкой потребительской активностью и спадом продаж. Около 90% клиентов, принявших участие в первом этапе акции, вернулись для совершения повторной покупки. Таким образом, традиционно «не прибыльный» январь характеризовался увеличением повторных покупок по картам Avelon на 20%, а по внешним картам партнеров Коалиции «Золотая Середина» в 4,5 раза. Повышенное начисление бонусов в сезонный период способствовало сглаживанию объемов продаж в «провальный» промежуток, обеспечивая компании прибыль за счет клиентов, стремящихся списать полученные бонусы.
В результате, акция имела «двойной эффект»: повышение продаж в периоды традиционно высокой и традиционно низкой активности покупателей. Подобная механика маркетинговых мероприятий возможна только для бонусных систем программ лояльности.
После этапа списания бонусов был осуществлен расчет эффективности маркетингового мероприятия. Благодаря проведению акции компания смогла достичь прироста следующих показателей:
- Прирост количества повторных покупок по картам «Avelon-Золотая Середина» — 27%;
- Прирост числа повторных покупок держателями внешних карт — 22% (держателями карт партнеров Коалиции «Золотая Середина»);
- Увеличение первых покупок на 55% (совершение покупок клиентами, пришедшими впервые);
- Увеличение первых покупок по внешним картам на 94% (держателями карт партнеров Коалиции «Золотая Середина», пришедших впервые).
Таким образом, проведение стимулирующих маркетинговых мероприятий в рамках существующей бонусной программы лояльности позволили компании регулировать потребительский поток, снизить возможные из-за «перепадов» издержки на производство, логистику и маркетинг.
Помимо полученных экономически измеримых выгод проведенные маркетинговые мероприятия позволили компании «Avelon» решить ряд стратегических задач:
- Привлечение клиентов, уже мотивированных на покупку (при этом, даже взыскательный покупатель смог найти необходимый ему товар);
- Удовлетворение потребности постоянного покупателя в получении актуальной информации об изменениях ассортимента и проводимых акциях, а также бонусном балансе его персональной карты;
- Привлечение внешних клиентов, держателей карт партнеров Коалиции «Золотая Середина», задающее «потребительский потенциал» для дальнейшей работы по реализации и расширению программы лояльности.
Торговая сеть «Avelon» в настоящее время одна из наиболее успешных компаний, работающих на рынке одежды г.Новосибирска и г.Томска. Внедрение бонусной программы лояльности открывает потенциал для проведения эффективных маркетинговых мероприятий с нулевым маркетинговым бюджетом для торговой сети, способствует решению тактических и стратегических задач бизнеса.
_____________________________________________________________________________________________
ООО «СПК «Золотая Середина» осуществляет деятельность на рынке программ лояльности с октября 2000 года. Сегодня это одна из немногих российских компаний, разрабатывающих и внедряющих программы лояльности для торговых предприятий всех отраслей рынка. Система «Золотая Середина» имеет 21 представительство и охватывает более 90 городов присутствия. К клиентским сервисам «Золотая Середина» подключены более 3000 компаний, создано около 30 коалиционных программ лояльности. В обращении находится более 1 000 000 карт «Золотая Середина». Ежедневно с картой «Золотая Середина» совершается около 70 000 покупок.
ООО «СПК «Золотая Середина»
Динара Шабина
shabina@seredina.ru
тел./факс: (383) 274-93-93 8 800 2003 503
www.seredina.ru