8 (800) 2003-503loyalty@seredina.ru

Способ организации ПЛ в b2b

Home / B2B / Способ организации ПЛ в b2b

Мы рады, что Вы присоединились к нашей рассылке.  Ее открывает статья, которую написал один из главных специалистов компании “Золотая Середина” по мотивационным программам в сфере B2B — Антон Семенников

 

Немного об Антоне Семенникове

Начал работать в компании “Золотая Середина” с июля 2003г в должности менеджера. Благодаря своему профессиональному подходу, Антон смог добиться значительных успехов и занять пост генерального директора нашей компании. При его участии было выпущено более 20 кобрендовых проектов с ведущими банками России, организовано 26 коалиционных программ лояльности на рынке стройки, ремонта, авторынке, и для торговых центров.

 

Способ организации программы лояльности для В2B сектора, который всегда имеет высокий результат!

Эта статья родилась из многолетней практики разработки и внедрения мотивационных программ для российских производителей, которые продвигают свою продукцию через дистрибьюторов и дилеров.

Что мы наблюдаем сегодня на рынке B2B?

  • Конкуренция. Сегодня каждый производитель имеет в среднем 5-6  конкурентов, с которыми он соревнуется на рынке. Из них  3-4 компании представляют конкуренцию на полках у дистрибьюторов . И с каждым годом конкурентное напряжение растет. Во многих отраслях появляются все новые и новые крупные игроки.
  • Предложение. Все вышеизложенное ведет к тому, что предложение уравнивается. Производители начинаю предлагать свой товар практически за те же деньги, на тех же условиях, что и конкуренты. И, конечно, возникает вопрос — почему именно их продукцию должны выбирать покупатели?
  • Отстройка от конкурентов. Многие производители уже давно используют определенные механизмы, которые призваны мотивировать посредников продавать, а покупателей покупать именно их товар. Но вот незадача — конкуренты используют всё те же механизмы. С каждым годом их эффективность все больше снижается.

Поэтому, к организации программ мотивации в секторе B2B начинает кардинально меняться подход. Те, кто понял это во время — уже сегодня “на гребне волны”.

Я хочу рассказать об  общих принципах, которые помогают нам выстраивать очень результативные программы лояльности для своих Клиентов. О каких результатах я говорю? Если опустить цифры, то сегодня компании, широко использующие мотивационные решения по новым принципам:

  • Находятся на первых позициях у дистрибьюторов;
  • Стабильно, из года в год, улучшают показатели своих продаж;
  • Уверенно чувствуют себя на рынке, качественно отстроившись от конкурентов.

 

Итак, что это за новые принципы организации программ лояльности для B2B партнеров?

Принцип первый — “Мотивация по вертикали”.   Под этим термином я имею в виду вертикальную проработку целевой аудитории. Объясню на примере завода по производству сухих строительных смесей. У него сразу несколько покупателей — строительные гипермаркеты, застройщики и дилеры.

Разберем ситуацию на примере дилеров. У нашего завода, к примеру, 20 дилеров по всей стране. Пять из них обслуживают крупных застройщиков. Именно они обеспечивают  60% из 100% продаж среди дилеров. У них, в свою очередь, есть те самые покупатели, которые обеспечивают такой высокий процент продаж. Принцип “Мотивация по вертикали” предполагает настройку мотивационной программы сверху вниз: сначала мы берем самых интересных дилеров и начинаем воздействовать на их сотрудников, чтобы они продавали продукцию нашего завода. Мы выбираем клиентов, которые делают у этого дилера маскимальные продажи и начинаем выстривать взаимоотношения с ними. Дальше спускаемся до тех дилеров и до тех Клиентов, которые нам все еще выгодны.Что значит, все еще выгодны? Этот вопрос касается второго принципа.

Принцип второй — “Разумная мотивация”. Если объяснить несколькими словами — мотивируйте, пока Вам это выгодно! Например, у какого — нибудь завода 10 клиентов в своей совокупности ежемесячно покупают несколько тонн продукции. При этом выручка исчисляется в 1 000 000 рублей, затраты же на программу в 20 000 рублей позволяют увеличить эту выручку на 200 000 рублей. Выгодно? Выгодно. Остальные 20 клиентов приносят только 100 000 прибыли и затраты на программу в 10000 рублей дают тот же прирост прибыли в 20 %, т.е. 20 000 рублей. Таким образом, чтобы получить дополнительные 20 000 рублей прибыли, заводу придется потратить 10 000 рублей на программу. Выгодно? Уже нет.

Это очень важный принцип, который почти никто из производителей сегодня не соблюдает. Принимаемые мотивационные программы оцениваются только в общих чертах. Целевая аудитория делится на группы только в контексте их статуса на рынке (дилеры, прямые покупатели, оптовые профессиональные покупатели и т.д.). Зачастую, дальнейший анализ с целью воздействия на эти группы адресно не проводится. Вот откуда потеря эффективности мотивационных программ. Вот почему наши производители “топчутся” на одном месте. Одни боятся пробовать и работаю по старинке, другие попробовали и остались недовольны результатами, поэтому вернулись к старым инструментам работы с покупателями и партнерами.

Поэтому, перед каждым стартом мотивационной программы, производитель должен знать ответы на следующие вопросы:

  • Какие показатели мы имеем на старте программы?
  • Сколько процентов от оборота мы готовы потратить на мотивационную программу?
  • Насколько должны вырасти продажи, чтобы мы не получили убытки?

Большинство производителей, которым я задавал это вопрос, смогли дать более или менее полный ответ только на первый вопрос. Остальные два оставались без ответа.

В большинстве случаев мы видим следующую картину — выбивается бюджет под краткосрочную мотивационную программу, а критерии оценки ее эффективности не задаются. Однако, они очень важны.

Именно о критериях оценки эффективности мотивационных программ я расскажу Вам в следующей статье.

Спасибо за внимание. Хорошего и продуктивного Вам дня.

Антон Семенников, 

генеральный директор компании “Золотая Середина”.  

Оставьте сообщение

Пожалуйста, оставьте свои контакты и ваш вопрос, мы с вами свяжемся!