Мы рады, что Вы остаетесь нашим читателем. Сегодня Вы сможете узнать про критерии эффективности мотивационных программ для B2B-партнеров и покупателей.
Немного об Антоне Семенникове
Начал работать в компании “Золотая Середина” с июля 2003 г. в должности менеджера. Благодаря своему профессиональному подходу, Антон смог добиться значительных успехов и занять пост генерального директора нашей компании. При его участии было выпущено более 20 кобрендовых проектов с ведущими банками России, организовано 26 коалиционных программ лояльности на рынке стройки, ремонта, авторынке, и для торговых центров.
Как оценивать мотивационные программы для B2B — партнеров и покупателей?
В предыдущей статье я рассказывал Вам о принципах организации эффективной мотивационной программы для B2B партнеров. Не менее важный аспект работы с этими программами — это оценка их эффективности.
Что происходит в большинстве случаев? Придумывается какая-то краткосрочная акция для B2B партнеров. Причем ее условия не прорабатываются на профессиональном уровне, а берутся “из головы”. Выбивается бюджет, чтобы “попробовать” акцию на какой-то короткий период. При этом, критерии достижения эффективности программы вообще не ставятся. Программа запускается, проходит. На выходе часто руководители не знают, насколько она была эффективной в конкретных цифрах. Насколько были достигнуты цели и были ли вообще они адекватными. Затем запускается следующая программа без приемлемой оценки предыдущей. И этот процесс повторяется у многих производителей из года в год и напоминает “замкнутый круг”, который часто необоснованно отнимает у завода заработанные деньги.
В своей работе мы выделяем несколько важных критериев для определения результативности программ мотивации.
Первый критерий — результаты в показателях Целевой Аудитории. Здесь важно дать подробный ответ на вопросы: на кого будет направлено воздействие программы и какой прирост продаж ждать? Чем подробнее ответ, тем лучше. Например, мы будем знать, что объектом мотивационной программы будут: 50 сотрудников 10-ти лучших дилеров завода, 5 лучших дистрибьютеров и 10 лучших гипермаркетов. Каждый из них даст определенный прирост продаж к концу отчетного периода. (Напоминаю, что под “лучшими” мы понимаем тех, кто делает заводу максимальные продажи (об этом я писал в прошлой статье)).
Таким образом, программа начинает планироваться с того, что мы выбираем Целевую Аудиторию, делим ее на группы, и отмечаем у каждой из них существующие и планируемые показатели продаж.
Когда программа уже запущенна важно вовремя сделать “замерочный срез”. Чтобы понять, идем ли мы в верном направлении. Почему это важно? Потому что это позволяет своевременно принять те или иные решения, поменять условия программы, скорректировать цели и т.д.
Именно такая последовательность в оценки программы помогает нам с Клиентами достигать отличных результатов.
Второй критерий — вовлеченность Целевой Аудитории. Нужно вовлекать в программу Целевую Аудиторию, с большими показателями товарооборота. Например, мы вовлекли 10% дилеров, которые при увеличении своих продаж, повысили общий показатель производителя по сбыту всего на 2%. Это не скажется на результативности предприятия в целом. Важно, чтобы в программе принимали участия те, кто при увеличении своих показателей значительно повлияют на прибыль завода.
Третий критерий — соотношение затрат и результатов. Основная задача любой маркетинговой акции — сделать лучший результат за меньшие деньги. При создании программы лояльности этот критерий никто не отменял. Для того, чтобы эти условия были соблюдены, необходимы знания, опыт и творчество. Здесь все зависит от компетентности специалиста, который проводит мотивационную программу. Многие производители стараются ограничиваться талантами коммерческого директора, или нанимают дополнительно специалиста. По своему опыту могу сказать, что лучшее решение — это обратиться к тому, кто разработал и внедрил подобные программы уже много раз. Кто точно знает, как это делается.
В следующей статье, я расскажу Вам о важных факторах, которые влияют на вовлеченность в мотивационную прогрмму B2B партнеров.
Спасибо за внимание. Хорошего и продуктивного Вам дня.
Антон Семенников,
генеральный директор компании “Золотая Середина”.