Сеть салонов-ателье «Эль Люкс» с января 2013 года во всех своих торговых точках начала выдачу карты лояльности. Разработка и внедрение программы проходили в период с июня 2012г. по декабрь.
Компания «Эль Люкс» в июне 2012г. присоединилась к Коалиции «Золотая Середина» — теперь держатели бонусных карт «Аполло24», «Quantum», «Avelon» смогут потратить (списать) бонусы так же в салонах «Эль Люкс». Для своих клиентов «Эль Люкс» выпустила карты, которые будут работать по модели «скидка + бонус»: в Коалиции «Золотая Середина» будет начисляться или списываться бонус при повторных покупках, а так же будет предоставляться дополнительная скидка (5% или 7% в зависимости от типа карты) на материалы для штор.
При разработке программы лояльности перед сотрудниками «Золотой Середины» были поставлены следующие задачи:
1. Экономия.
До разработки программы лояльности основной привилегией была скидка, размер которой составлял 10 — 20%. Скидку на свое усмотрение предлагал дизайнер, оформляющий заказ, на готовое изделие в зависимости от суммы заказа. В итоге 70% клиентов получали скидку 10%, а 30% клиентов – скидку от 15 до 20%.
Компанией «Золотая Середина» была предложена новая модель: фиксированные «скидка + бонус» (5% скидка + 5% бонус по карте Classic и 7% скидка + 7% бонус по карте VIP) на материал и дополнительная «плавающая» скидка на услуги (дизайн и пошив штор). По желанию дизайнер может сделать любую скидку на собственные услуги. Но так как его доход зависит от стоимости сервиса, то большая скидка становится персонально невыгодной для продавца.
2. Возврат клиентов (повторные покупки).
Задачу возвратов клиента в магазин штор должны решать бонусы. Уже при первой покупке клиент получает карту, на который начисляется бонус. Например, клиент, купивший материал для штор на сумму свыше 100 000 рублей, получает карту VIP, на которую начисляется 7% бонус и при последующей покупке он может воспользоваться как 7% скидкой, так и дополнительно списать накопленные ранее бонусы. Для бонусов действует общее правило: за одну покупку возможно либо начисление, либо списание. Компания с помощью внедрения бонусной механики планирует организовать возврат (повторные покупки) 20-30% клиентов.
3. Имидж.
В настоящий момент на местном рынке (Новосибирск) салонов по пошиву штор компания «Эль Люкс» является единственной, внедрившей бонусную механику. Клиенты «Эль Люкс», получившие карту «Эль Люкс – Золотая Середина» получают дополнительный плюс – они автоматически становятся обладателями всего набора привилегий Коалиции «Золотая Середина»: получают возможность списывать накопленные в салонах «Эль Люкс» бонусы в любом бонусном предприятии Коалиции по своему выбору. Карта «Эль Люкс» таким образом приобретает дополнительную ценность, денежный эквивалент бонусов перечисляется эмитенту, а клиент получает материальное, видимое подтверждение собственной значимости для компании.
Важно отметить, что компания является одной из немногих в городе, которые придерживаются передового подхода в управлении и рассматривают программу лояльности не только как метод управления продажами, но и как комплексный метод управления организацией в целом (ориентация на внутреннюю и внешнюю лояльность). Так как зачастую внедрение программ лояльности встречает сопротивление линейного персонала (продавцы), тормозящее достижение плановых экономических показателей, то при разработке программы лояльности были учтены возможные риски, связанные со слабой мотивацией у сотрудников торговых точек. Было решено выдать бонусную карту сотрудникам салона, которым начисляется бонус от каждой совершенной покупки в салоне «Эль Люкс» (с продажи бонус начисляется и клиенту и продавцу).
Дополнительным плюсом для сети салонов «Эль Люкс» стала возможность расширения собственной базы клиентов клиентами Коалиции «Золотая Середина» — в январе 2013г. стартовала первая стимулирующая акция для «Эль Люкс» и рекламное обращение транслировалось не только по базе держателей карт «Эль Люкс», но и по выборке внешней базы.
В итоге внедрения программы лояльности сеть при запуске пока всего одной торговой точки в работу по новой системе привилегий, получила прирост прибыли (14,3%) в январе 2013г. приближенный к экономическому прогнозу, ориентированному на внедрение Программы во всех торговых точках сети.
__________________________________________________________________________________
ООО «СПК «Золотая Середина» осуществляет деятельность на рынке программ лояльности с октября 2000 года. Сегодня это одна из немногих российских компаний, разрабатывающих и внедряющих программы лояльности для торговых предприятий всех отраслей рынка. Система «Золотая Середина» имеет 21 представительство и охватывает более 90 городов присутствия. К клиентским сервисам «Золотая Середина» подключены более 3000 компаний, создано около 30 коалиционных программ лояльности. В обращении находится более 1 000 000 карт «Золотая Середина». Ежедневно с картой «Золотая Середина» совершается около 70 000 покупок.
ООО «СПК «Золотая Середина»
Ирина Примак primak@seredina.ru тел./факс: (383) 274-93-93, 8 800 2003 503 www.seredina.ru
L-LUX – это шторы и домашний текстиль под ключ от ателье L-LUX. Услуги: выезд на замеры, разработка дизайна, установка карнизов, вывеска штор, пошив штор, химчистка штор и домашнего текстиля.
Адреса салонов «Эль Люкс»: Новосибирск, ул. Немировича Данченко 142, ТРК Горский – 1 этаж, тел: 325-01-61 ул. Кошурникова 8, метро Березовая Роща, тел: 362-25-34 ул. Светлановская 50,ТВК Большая Медведица – 1 этаж, тел: 362-25-61