По просьбе своих читателей, сегодня в своей статье затрону очень интересную тему — геймификация мотивационных программ. Мы говорили об этом ранее, но достаточно поверхностно. Сегодня я расскажу о принципе работы геймификации в мотивационных программах на B2B рынке.
Немного об Антоне Семенникове
Начал работать в компании “Золотая Середина” с июля 2003г в должности менеджера. Благодаря своему профессиональному подходу, Антон смог добиться значительных успехов и занять пост генерального директора нашей компании. При его участии было выпущено более 20 кобрендовых проектов с ведущими банками России, организовано 26 коалиционных программ лояльности на рынке стройки, ремонта, авторынке, и для торговых центров.
Геймификация мотивационных программ
Настало время поговорить о геймификации. Что это за термин? И какое отношение он имеет к мотивационным программам? В прошлых статьях я уже касался вскользь этой темы.
Геймификация, или игрофикация — это применение игровых стратегий в бизнес-процессах.
Не смотря на свое название, геймификация имеет большое значение в развитии любой мотивационной программы. И это неудивительно — ведь успешность любой компании сегодня все больше зависит от уровня вовлеченности клиентов и сотрудников в ее жизнь. Но вокруг столько информации, через которую очень трудно донести ценности компании. Однако, есть одна сфера, на которую нынешнее поколение, выросшее на компьютерных играх, весьма ориентировано. И это — пространство игры — одно из тех мест, куда человек сам хочет быть вовлеченным.
Геймификация — это новая глава в развитии любого бизнес-проекта. В основе лежит правильное сочетание информации, мотивации и привлечение общественности для выполнения бизнес-задач. «…это процесс привлечение аудитории, при котором берется лучшее от программ лояльности, игровых механик и поведенческой экономики». (Гейб Зикерманн, Джоселин Линдер Геймификация в бизнесе: как пробиться сквозь шум и завладеть вниманием сотрудников и Клиентов).Цель игрофикации бизнес-процесса — достижение выгоды компанией. И это существенное отличие Игры в Бизнесе от Игры развлекательной.
На сегодняшний день все больше компаний используют игрофикацию как инструмент мотивации своих партнеров. Для этого вход идут новейшие технологии цифрового мира — приложения для социальных сетей, смартфонов, использование сайтов. В данном случае игровые программы используются исключительно для стратегического измерения, мотивирования и награждения клиентов за определенные действия.
Доводы в пользу геймификации
Работая в маркетинговой сфере, я все чаще стал замечать, что путь к вниманию потребителя зачастую труднопроходим. И все это потому, что вокруг каждого человека все более плотным кругом сгущается однообразная информация. Она становится для него шумом, который он уже и не воспринимает. Если и удается зацепить это внимание, то встает следующая нелегкая задача — удержать его. Мировой опыт успешных компаний показывает — ничто не справляется лучше с этим, чем Игра.
Немного статистики
Одна из крупнейших мировых компаний, специализирующихся в области анализа информационных технологий и консалтинга, Gartner Group, считает что к концу 2015 года геймификация распространится на 70 % крупнейших мировых компаний. А к концу десятилетия, как полагают многие специалисты, американские компании будут тратить миллиарды долларов на развитие геймификационных технологий. Эта информация поражает, если учитывать, что в 2010 году об этом термине вообще никто не слышал.
Наблюдая за подрастающим поколением, можно сказать уже сейчас, что нас ждут непростые потребители. Исследователи отмечают, что 23% детей в возрасте от 5 до 8 лет уже в этом возрасте используют более одного девайса для своего развлечения. Они более сообразительнее, быстро находят общий язык с любой техникой. И все они весьма искушены в играх. А это значит, что в будущем, когда эти дети станут взрослыми, производителям придется сильно постараться, чтобы завладеть вниманием и постоянно вдохновлять своих клиентов.
Вот еще один овод — согласно ряду исследований, игрофикация может привести к 100-150-процентному росту показателей вовлеченности, включая уникальные просмотры, просмотры страниц, активность в сообществах и время, проведенное на сайте (данные компании «М2 Рисёч» (M2 Research)).
Что такое вовлеченность?
Прежде, чем переходить к более подробному описанию геймификации, я расскажу о термине “вовлеченность”. У каждого из нас есть свое понимание этого слова. Однако, в моей сфере работы, оно подается количественному измерению по следующим показателям:
Новизна — Как давно Ваш партнер/клиент/покупатель последний раз контактировал с Вашей компанией? Под термином «Партнер» я имею ввиду Ваших дистрибьюторов, торговых представителей, а также розничные точки, с которыми Вы работаете и т.д.
Частота — как часто Ваш партнер, посетитель поддерживал с Вами контакт за определенный период времени?
Продолжительность — сколько по времени занимает общение с каждым из Ваших партнеров;
Вирусность — какое количество покупателей/клиентов/коллег имеет каждый из Ваших партнеров? Это достаточно деликатный показатель, который выявляется также с помощью анкетирования или опроса;
Рейтинги — как Ваши партнеры относятся к Вам по бальной шкале? Об этом Вы сможете узнавать, проводя опросы, личные доверительные беседы.
Все эти показатели достаточно легко подсчитываются и дают объективную картину степени вовлеченности Ваших партнеров в компанию, в ее продукцию или в программу мотивации, если она уже существует. Естественно, что каждый из этих показателей дан мной в абстрактной форме. Конкретное же значение придают им: специфика целевой аудитории и рынка. Так, например, для оптового магазина цветов, вовлеченность целевой аудитории просчитывается по следующим ключевым показателям: как давно владельцы розничных точек являются покупателями оптового склада, как часто они делают покупки, и когда делали их последний раз, а также, что они вообще думают про компанию.
Как создать Игру, которая будет действительно влиять на Ваших партнеров?
Шаг первый — определить цель игрофикации Вашей программы. От этого шага зависит смысл ее существования;
Шаг второй — внимательно проанализировать все лучшие компьютерные игры, которые заставляют людей выпадать из реального мира в среднем на 20 часов в неделю (Angry Birds, World of Tanks, Bejeweled и т.д.). Затем выбрать, используемые в этих играх механики, которые подойдут для Вашей программы;1
Шаг третий — наполнить смыслом все выбранные игровые механизмы. Придумать концепцию и содержания для Вашей игры с покупателями, партнерами и клиентами
А теперь самое важное — геймификация как способ вовлечения должна идеально сочетаться со всеми составляющими Вашей компании: её философией, идеей, продукцией и т.д. В данном случае — это должен быть единый организм, где одно плавно перетекает в другое и является причиной для третьего. Только тогда Ваша игровая мотивационая программа для партнеров действительно заработает и будет принимать в свои ряды все больше и больше игроков.
Представьте себе притягательный по своей красоте десерт. Роль аппетитной глазури прекрасно выполняет геймификация, именно она притягивает взор и заставляет взять пирожное. И, если вдруг, под начинкой окажется отвратительный на вкус десерт, то он перестанет быть желанным.
Эта статья получилась вводной к серии моих будущих публикаций на тему «Геймификация мотивационных программ в B2B секторе». В следующем письме, я расскажу Вам о игровых стратегиях, которые идеально вписываются в Игру с партнерами.
До новых встреч.
Ваш,