Сегодня наша статья посвящена одному из самых важных вопросов, которым задается каждый руководитель — насколько эффективна мотивационная программа, помогает ли она компании вырасти или быть стабильной? Этим вопросом часто задается и наш эксперт, Антон Семенников. Он прекрасно знает, как лучше измерить каждый показатель программы лояльности и готов рассказать Вам об этом.
Немного об Антоне Семенникове
Начал работать в компании “Золотая Середина” с июля 2003г в должности менеджера. Благодаря своему профессиональному подходу, Антон смог добиться значительных успехов и занять пост генерального директора нашей компании. При его участии было выпущено более 20 кобрендовых проектов с ведущими банками России, организовано 26 коалиционных программ лояльности на рынке стройки, ремонта, авторынке, и для торговых центров.
Оцениваем мотивационную программу для B2B — партнеров
Если Вы планируете внедрить в свой бизнес или уже внедрили мотивационную программу, совершенно естественно, что у Вас возникает вопрос о ее эффективности.
На сегодняшний день, во многих компаниях существует достаточно поверхностный способ оценки — количественный. Используя этот метод, руководство компании обычно судит об успешности мотивационной рограммы по размерам выручки бизнеса. С одной стороны, это совершенно логично — выручка увеличилась, значит программа работает. Если нет — значит где-то допущена ошибка.
Но, с другой стороны, существует множество внутренних и внешних факторов, влияющих на бизнес. Например, сезонность, внезапная перемена в законодательстве страны, погодные условия, санкции зарубежных стран и т.д.. В одних случаях мотивационная программа позволяет увеличить выручку, в других ее съедает, а в третьих позволяет ей не сорваться в пропасть обрушившихся на компанию обстоятельств. Вот почему важно, при анализе работы программы, учитывать не только количественный успех, но и влияние различных внешних условй.
Но если возникает желание померится цифрами, то почему бы и нет?
Измеряем эффективность по показателям выручки
Для этого нам необходимо обратиться в отдел, который ведет статистику прибыли компании. Чаще всего это маркетинговый отдел. Здесь нам обязательно нужно взять показатели прибыли за весь прошлый год, разбитый по отчетным периодам, а лучше по месяцам.
Затем мы просто проводим симметричное сравнение выручки по месяцам, начиная с момента запуска программы.
Например, мы запустили программу лояльности в июне. Чтобы сделать вывод, насколько она качественно стартовала, мы должны сравнить два показателя выручки — конец июня нынешнего года и с концом июня прошлого года. И так каждый месяц.
Таким образом, мы можем наглядно видеть. как подросла или понизилась выручка относительно того же месяца прошлого года. Но это только в том случае, если мы уверены, что за отчетный период не произошло никаких событий, повлиявших на доходность бизнеса. Например, не изменился курс валюты, или не резко повысились цены на бензин и т.д.
Измеряем эффективность по Клиентской базе
Клиентская база — это очень ценный актив для любого бизнеса. Целью любой программы лояльности является формирование клиентской базы и работа с ней. Как же измерить ценность МП (Мотивационной Программы) в этом случае?
Все очень просто:
- Измеряем количество собранных анкет за интересующий нас период с помощью электронных форм, служащих инструментами МП. Это могут быть группы в социальных сетях, учетные записи на корпоративном сайте, специальные мобильные приложения.;
- Просчитываем, сколько мы затратили бы денег, если бы собирали базу такого же объема, не применяя программу лояльности. Например, сколько мы платим менеджеру за совершенный “холодный” звонок и заполнение карточки Клиента?
- Высчитываем разницу стоимости собранной базы в одном и в другом случае.
Измеряем эффективность по показателям продаж продукции/услуг компании ее партнерами
С одной стороны, все очень просто — мы смотрим на средние показатели продаж дилеров/партнеров/оптовых покупателей. И оцениваем, как эти показатели увеличились с момента запуска мотивационой программы. Но здесь есть маленькая хитрость —— данную оценку нужно делать, учитывая процент вовлечености партнеров в Вашу мотивационную программу в динамике. Например, мы видим, что с момента запуска программы прошло 4 месяца, средний показатель продаж увеличился на 15%. Еще через три месяца этот процент продаж остался на том же уровне, но количество вовлеченных в программу партнеров удвоилось. И это говорит о том, что мотивационная программа работает на «Отлично».
Измеряем эффективность по показателям частоты продаж партнеров
Этот показатель также важен для оценки мотивационной программы. Здесь нет особых хитростей. Простая статистика, которую может подготовить любой отдел маркетинга. Здесь главное нужно знать ответы на вопросы — сколько продаж совершил каждый партнер за определенный период времени с момента действия программы? Как соотносятся эти показатели с частотой продаж партнеров, не вовлеченных в мотивационную программу?
Моделируем продолжительность лояльности партнеров
Для каждого бизнесмена важно знать, как долго его партнеры будут оставаться с ним? И самое главное — уметь влиять на этот процесс.
Такой анализ можно сделать на основе существующей клиентской информационной базы данных. Для этого, нужно определить следующие параметры: «длина», «ширина», и «глубина»:
Длина. Продолжительность времени, когда клиент остается с одним поставщиком. Это ключевой элемент продолжительности лояльности. Он определяет тех клиентов, которые за данный период были наиболее преданы.
Ширина. Этот показатель определяет количество приобретений партнера по всему спектру продукции и услуг, предлагаемых поставщиком.
Этот критерий является хорошим индикатором того, склонен ли покупатель доверять одному поставщику или он предпочитает разные виды продукции приобретать у разных поставщиков. Чтобы получить наиболее правдоподобную информацию, продавцы считают не количество продуктов, а количество отделов, в которых были куплены эти продукты.
Глубина. Этот показатель определяется количеством денег, поступающих от одного клиента поставщику. В общем случае — это количество денег, потраченных за один визит.
Эффективность программы лояльности можно посчитать по следующей формуле:
E=[(X+Xl-Y)*(P-S)]/(X*P)
где
E — эффективность программы лояльности. Эта величина должна быть больше единицы, в противном случае программа не рентабельна:
X — оборот компании в денежных единицах до введения программы лояльности за период, в который предполагается окупить затраты на программу лояльности;
X1 — величина в денежных единицах, на которую возрастет оборот компании за тот же период при условии введения программы;
Р — маржинальный доход (%);
Y — расходы на внедрение и ведение программы в денежных единицах;
S — усредненный размер скидки (%).
Сегодня я рассказал Вам об оценке мотивационной программы для B2B-партнеров лишь в общих чертах. Вообще эта тема довольна интересная и требует более глубокого разбора. Поэтому я постараюсь в следующих статьях подобрать интересные кейсы анализа работы мотивационных программ. А на сегодня все.
Спасибо Вам за внимание.
С уважением, ….