В нынешнее кризисное время особенно нелегко приходится продуктовой рознице. Конкуренция очень высока, а снижение покупательской способности привело только к ее еще большему усилению. Необходимость снижать издержки стала очевидна и для руководства самарской сети супермаркетов «Пчелка».
В последние годы команда проделала большую работу по оптимизации издержек, и одним из мероприятий стала модификация программы лояльности Действовавшая в сети программа была дисконтной и неперсонализированной. Фактически, компания раздавала скидки почти всем своим покупателям, независимо от того, насколько лояльны они на самом деле.
Руководство сети вовремя осознало эту проблему, ведь там, где чистая прибыль минимальна, раздача скидок всем и каждому – это отличный путь подорвать экономику бизнеса. Компания приняла решение перейти на персонализированную бонусную программу лояльности.
Конечно, внедрение такой программы лояльности оказалось весьма сложным проектом с серьезными трудностями.
Основная проблема заключалась в том, что, создание новой бонусной системы потребовало интеграции CRM-системы с кассовым программным обеспечением. Разработчику кассового ПО компании Expertek и компании«Золотая Середина» быстро удалось найти общие точки соприкосновения и договорится о начале работ по интеграции программного обеспечения (ПО) Trade House и технического решения компании «Золотая Середина». В январе 2016 года интеграция была осуществлена.
На запуске новой программы лояльности не обошлось без некоторых накладок. Были случаи, когда пропадало соединение кассового ПО с ПО программы лояльности, однако все такие моменты оперативно устранялись совместной командой «внедренцев» из обоих компаний.
Существенную проблему создал наплыв покупателей при обмене карт лояльности на карты нового образца. Однако системой предусмотрена возможность отложенного ввода данных покупателя, а сама возможность накапливать бонусы существует у покупателя сразу же при получении карты. Таким образом, продавцы могли собирать анкеты участников программы, и вводить их в систему в относительно свободные промежутки времени.
Как же устроена программа лояльности сети супермаркетов «Пчелка»:
- Бонусы накапливаются за любую покупку. На начальном уровне за каждые 100 рублей накапливается 1 бонусный балл, который впоследствии считается равным 1-му рублю.
- При покупке на сумму от 1000 рублей, полученные бонусные баллы от этой покупки умножаются на 3.
- Существует и специальный бонус дня рождения. В период от 3-х дней до и до 3 дней после дня рождения покупателя, он получает в 5 раз больше бонусов.
- Накопленными баллами можно расплачиваться во всех супермаркетах сети «Пчелка» и «Карамель»
Что же получила сеть супермаркетов «Пчелка» в результате внедрения бонусной программы лояльности?
Во-первых, компания знает поименно всех обладателей карт лояльности, что дает ей возможность персонально коммуницировать с каждым через SMS. Компания видит полную историю всех покупок своих лояльных покупателей. Это дает возможность делать персональные предложения выделенным сегментам покупателей, например, тем, кто регулярно покупает премиальные мясные продукты. Или тем, кто любит экзотические соусы. Это серьезный прорыв в формировании истинной лояльности потребителя – регулярно получая подобные предложения, он видит, что компания заботится о нем, и предлагает ему именно то, что его интересует. Это было абсолютно невозможно ранее, со скидочной, обезличенной программой лояльности.
Во-вторых, компания получила возможность управлять потоком покупателей. Объявляя специальные акции и правила начисления бонусов в относительно спокойные дни, сеть супермаркетов получает дополнительный приток покупателей в такие дни.
В-третьих, компания действительно вознаграждает своих лояльных покупателей. Исключена ситуация, когда человеку, не заходившему год в торговую сеть, дается большая скидка. Покупатели получают выгоду от программы лояльности если действительно совершают регулярные покупки в этой сети.
Несмотря на некоторые трудности, имевшие место на запуске программы, руководство сети супермаркетов «Пчелка» уже оценило преимущества такой программы и с оптимизмом планирует различные акции для ее участников.